“Serial returner” đang là một thách thức lớn đối với các nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam khi không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận mà còn làm giảm khả năng giữ chân khách hàng và cản trở quá trình mở rộng quy mô của các doanh nghiệp.
Thế nào là “Serial returner”?
“Serial returner” là thuật ngữ chỉ những khách hàng có tần suất trả hàng cao hơn mức trung bình. Theo báo cáo của Allied Market Research, tỷ lệ thanh toán COD (Cash On Delivery) tại Việt Nam chiếm tới hơn 80%, trong đó tỷ lệ trả hàng trung bình rơi vào khoảng 15 – 20%. Một nghiên cứu gần đây của công ty Infobip cho biết hành vi của serial returner thường bao gồm:
Staging (mua tạm thời) là khách hàng mua sản phẩm chỉ để sử dụng ngắn hạn và rồi trả lại. Khoảng 24% những người thường xuyên trả hàng làm vậy để mua lại sản phẩm với giá rẻ hơn sau khi đã bán cái cũ.
Wardrobing (mua để dùng một lần) là những người mua đồ chỉ để diện trong một sự kiện đặc biệt. Thậm chí, 9% người mua sắm từng đặt hàng chỉ để chụp ảnh sống ảo trước khi hoàn trả.
Bracketing (mua nhiều loại để chọn) là những khách hàng đặt nhiều sản phẩm cùng loại (khác màu, khác size) với ý định chỉ giữ lại một cái và trả lại phần còn lại. Xu hướng này đang ngày càng phổ biến trên toàn cầu, với hơn 60% người mua sắm trực tuyến đã thực hiện hành vi này kể từ năm 2022.
Serial returner ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp
Nguyên nhân dẫn đến tỷ lệ trả hàng cao
Một trong những nguyên nhân phổ biến dẫn đến tình trạng trả hàng gia tăng khi mua sắm trực tuyến là do nội dung mô tả sản phẩm thiếu chính xác, hình ảnh không phản ánh đúng thực tế, khiến người mua thất vọng khi nhận hàng. Bên cạnh đó, việc thiếu hướng dẫn chi tiết hoặc bảng size không rõ ràng dễ khiến khách hàng chọn sai, đặc biệt là trong các ngành hàng như thời trang hoặc phụ kiện cá nhân.
Thời gian trả hàng dài, thủ tục đơn giản, lý do như “đổi ý” và miễn phí trả hàng, khiến mọi người có thể “chốt đơn” mà không cần suy nghĩ kỹ. Người dưới 30 tuổi hay có khuynh hướng này, đặc biệt là thế hệ Z và Millennials.
Cuối cùng, ảnh hưởng của mạng xã hội và influencer vô tình tạo nên áp lực khiến mọi người phải xuất hiện thật lung linh, dẫn đến việc người tiêu dùng chỉ mua sản phẩm để chụp ảnh hoặc dùng thử, sau đó trả lại chúng để tiết kiệm chi phí mà vẫn theo trend, từ đó gián tiếp thúc đẩy hành vi tiêu dùng nhanh.
Chính sách trả hàng dễ dàng và ảnh hưởng của mạng xã hội gia tăng serial returner
Đâu là chiến lược phù hợp?
Một cách tiếp cận là cấm hoàn toàn những người trả hàng hàng loạt. Tuy nhiên, đây là một chiến lược mang tính rủi ro cao, đòi hỏi doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều yếu tố. Chẳng hạn, doanh nghiệp phải xác định khách hàng trả hàng loạt thông qua hệ thống phân tích dữ liệu, để phân biệt giữa người trả hàng có lý do chính đáng và người lạm dụng chính sách.
Tỷ lệ trả hàng cao có thể do trải nghiệm trực tuyến chưa tối ưu, ví dụ như việc trả hàng khi mua trực tiếp thường sẽ thấp hơn so với khi mua online.
Ngoài ra, cấm khách hàng có thể gây phản ứng tiêu cực, ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu và làm mất đi doanh thu tiềm năng.
Ông Phạm Gia Dân, Giám đốc Phát triển Kinh doanh của Infobip Việt Nam, chia sẻ: “Trước xu hướng serial returner gia tăng, nhiều doanh nghiệp đang tìm đến các giải pháp công nghệ để quản lý hành vi mua sắm hiệu quả hơn. Từ sử dụng CPM để nhận diện khách hàng có lịch sử trả hàng cao, kích hoạt tin nhắn cá nhân hóa nhằm xác nhận đơn hàng, đến Chatbot hỗ trợ chủ động, tất cả đều nhằm mục tiêu tối ưu trải nghiệm khách hàng, giảm tỷ lệ hoàn trả và khuyến khích khách hàng mua sắm có trách nhiệm hơn”.
Làm sao để giảm thiểu tỷ lệ trả hàng?
Một trong những cách hiệu quả để giảm thiểu tình trạng trả hàng là cung cấp thông tin sản phẩm chính xác và đầy đủ, phần mô tả nên chi tiết, rõ ràng, đặc biệt với các sản phẩm thời trang. Nếu có điều kiện, thương hiệu có thể tích hợp công nghệ AR/VR để khách hàng có thể “thử” sản phẩm trực tuyến.
Ngoài ra, tư vấn trước khi mua hàng thông qua tin nhắn ví dụ như chatbot cũng là một giải pháp đáng cân nhắc. Phương pháp này giúp giảm khả năng khách hàng mua sai sản phẩm và tạo trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa hơn.
Tiếp theo, nên điều chỉnh chính sách trả hàng dựa trên hành vi người tiêu dùng. Với những mặt hàng có nguy cơ bị lợi dụng cao như quần áo dự tiệc, phụ kiện hoặc đồ điện tử ngắn hạn, có thể rút ngắn thời gian đổi/trả xuống còn 3 ngày thay vì 7–14 ngày. Bên cạnh đó, cần thiết lập các điều kiện trả hàng nghiêm ngặt hơn như sản phẩm phải còn nguyên tem nhãn, không có dấu hiệu sử dụng, hoặc cần có video mở hộp để xác minh tình trạng sản phẩm.
Tối ưu chất lượng sản phẩm, dịch vụ và chính sách trả hàng để tăng lợi thế cạnh tranh
Cuối cùng, chính sách trả hàng không nên là lợi thế cạnh tranh duy nhất, mà là một phần trong trải nghiệm thương hiệu tổng thể của khách hàng. Mặc dù một số công ty không cung cấp chính sách trả hàng linh hoạt, nhưng họ vẫn có thể giữ chân khách hàng nhờ chất lượng sản phẩm ổn định và dịch vụ chăm sóc chu đáo. Doanh nghiệp cũng có thể tặng voucher giảm giá hoặc ưu đãi cho khách hàng có tỷ lệ trả hàng thấp.
Thay vì miễn phí đổi trả để tăng tính cạnh tranh, cách dễ khiến chi phí dội lên cao, hay từ chối khách hàng serial returner, điều có thể làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp nên đầu tư vào công nghệ như CPM, chatbot để hiểu rõ khách hàng, qua đó cá nhân hóa trải nghiệm và giảm rủi ro trả hàng. Song song đó, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ vẫn là yếu tố cốt lõi để giữ chân khách hàng lâu dài và xây dựng uy tín của thương hiệu.
